Mit jelent az, hogy árrés alapú fiók struktúra?

A fiók fő rendező elvének meghatározása és megváltoztatása!

Az esetek túlnyomó részében a Google Ads fiókok termék kategória alapon kerülnek szegmentálásra (ha szegmentálva vannak egyáltalán, ugye…?!). Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy az adott termék kategórián belül nem teszünk megkülönböztetést a termékek között, ugyanazokkal a CPC és ROAS targetekkel futtatjuk a különböző árrés tartományú termékeinket. 

Miért jó, ha erre törekszünk a klasszikus termék kategória alapú bontással szemben?

Nézzük meg egy példán keresztül, hogy ez miért is tud probléma lenni:

A kategória alapú szegmentálás esetén kampányszinten adunk meg ROAS célt az algoritmus számára. Ez azt jelenti, hogy minden, a kategóriában szereplő terméket ugyanúgy kezelünk és a rendszer mindenhol a megadott ROAS cél elérésre próbál törekedni. 

Az alábbi fiktív példán keresztül nézzük meg, hogy ez mit is jelent a gyakorlatban:

• Kampány: Mosógép
  • Kampányszintű ROAS cél: 10x
    • Termék 1 – 50% árrés
      • CPC bid: 10 Ft
    • Termék 2 – 30% árrés
      • CPC bid: 10 Ft
    • Termék 3 – 10% árrés
      • CPC bid: 10 Ft

A példa jól szemlélteti, hogy ebben a struktúrában az algoritmus nem tesz különbséget abban, hogy mekkora ajánlatokat ad a különbőz árrés tartományú termékekre. 

Arra fog optimalizálni, hogy kampányszinten kihozza a 10X-es ROAS célt, függetlenül attól, hogy ez alacsony, közepes vagy magas árréssel rendelkező termékek eladásából jön-e össze.

Ezzel szemben, ha nem kategória hanem árrés alapon szegmentáljuk a fiókot, akkor az alábbi változásokat tudjuk elérni:

• Kampány: Mosógép – Magas
  • Kampányszintű ROAS cél: 5x
    • Termék 1 – 50% árrés
    • CPC bid: 20 Ft
• Kampány: Mosógép – Közepes
  • Kampányszintű ROAS cél: 10x
    • Termék 2 – 30% árrés
      • CPC bid: 10 Ft
• Kampány: Mosógép – Alacsony
  • Kampányszintű ROAS cél: 15x
    • Termék 3 – 10% árrés
      • CPC bid: 5 Ft

Látható, hogy az árrés tartomány alapján differenciáltuk a ROAS célokat, ami 2 szempontból előnyös a számunkra:

Mivel a magas árréssel rendelkező termékek ROAS célján lazítottunk (csökkentettük), ezért a rendszer ezekre a termékekre (aukciókra) magasabb ajánlatokat is adhat. Ez a fiók költség struktúrájának átalakulásához vezet, a napi/havi költségből sokkal nagyobb részesedést fognak kapni a magas árréssel rendelkező termékek.

A ROAS célok és a költség struktúra átalakítása együttesen azt eredményezi, hogy a bevétel összetétele is átalakul. Ha jól végeztük a munkánkat akkor a magas árrés tartományú termékekből fog állni a nagyobb része a havi forgalomnak. 

Ez pedig a nap végén annyit fog jelenteni, hogy javul a teljes PPC tevékenység profitabilitása.

Hogyan lehet a gyakorlatban létrehozni az árrés alapú Shopping struktúrát?

A struktúra kialakításához egy picit fejleszteni kell a termék feedet: A legtöbb esetben egy custom_label oszlopot szükséges használni hozzá, amibe betöltjük a webshopból és/vagy ERP-ből az árrés adatokat.

Fontos, hogy a Feedbe már csak azokat az árrés kategóriákat adjuk át, amelyek csoportosítják a termékeket: 

• Magas
• Közepes
• Alacsony

Gyakorlati megoldások a 3 legnagyobb hazai webshop motor esetében:

• UNAS: Egy új termék paramétert kell létrehozni, aminek a neve custom_label_1, majd ide felvinni (vagy át húzni az ERP-ből), azt a kategória értéket, amelyikbe az adott termék tartozik.
• Woocommerce: Egyedi termék attribútumot kell létrehozni hozzá, amely tartalmazza a árrés kategóriát termékenként. Ha ez megvan, akkor a ProductFeedPro pluginon keresztül csak meg kell feleltetni egymásnak az attribútumot, és a custom_label_1-et!
• Shoprenter: A custom_label_1 termék paraméterbe kell feltölteni vagy átadni az információkat az ERP-ből

Megvalósítás Supplemental Feed-en keresztül:

Gyakran előfordul, hogy a webshop backend és az ERP nem, vagy nem 100%-ban képes kommunikálni egymással és átadni az árrés kategória információkat a Feed kiegészítéséhez. 

Ebben az esetben van arra lehetőség, hogy az ERP-ből egy Google Sheet-be exportáljuk ki a következő mezőket:

• Termék azonosító (Feed “id” értéke)
• Árrés kategória (magas, közepes, alacsony)

Ha ezzel megvagyunk, akkor a két oszlopot nevezzük el “id” és “custom_label_1”-nek, majd Supplemental Feedként töltsük fel a Mechant Center fiókba:

Ha mindent jól csináltunk, akkor az alábbi eredményt kell, hogy kapjuk a Shopping kampányok bontásának megkezdésekor:

Így megvannak az árrés kategória alapján csoportosított termékeink a Feedben, első körben érdemes 3db PMax kampányt indítani a 3 új kategória alapján (Magas, Közepes, Alacsony). 

Ahogy érkeznek az adatok, úgy egyre jobban el lehet kezdeni megbontani (szegmentálni) a PMax kampányokat alkategóriákra, hogy maximalizálni tudjuk a költésüket. Itt már visszatérhetünk nyugodtan a “klasszikus” kategória alapú szegmentációra:

• PMax – Magas – Mosógép
• PMax – Magas – Hűtő
• PMax – Magas – TV
• PMax – Közepes – Mikro
• stb…

Érdemes a PMax kampányok mögé backupnak Standard Shoppingokat is indítani. Ezzel a beszakadó, vagy hirtelen nagy teljesítmény változást generáló PMax kampányokat tudjuk kompenzálni, és stabilizálni a teljesítmény!

Mégis milyen eredményekre számíthatok ettől a váltástól, megéri egyáltalán?

Egyrészt el kell fogadnod, hogy a fiók átlag ROAS-a csökkeni fog a korábbi eredményekhez képest. (Ami teljesen normális, ugyanis a magas árrésű termékeknél alacsonyabb célt adsz meg.)

Ugyanakkor ha mérsz profitot és POAS-t a Google Ads fiókban (az előző levelében írtunk ezekről a megoldásokról), akkor valós tapasztalataink szerint 15-30% közötti profit növekedést is eredményezhet az, ha árrés alapon kezded szegmentálni a kampányaidat.

Mindezt úgy, hogy 1 forinttal sem költöttél többet, csupán a meglévő költségedet allokáltad sokkal magasabb profitot eredményező termékek irányába!

TL:DR

Alakítsd át a hagyományos kategória alapú struktúrát árrés alapú struktúrára. Ehhez az alábbi lépéseket kell követned:

1. Termékek kategorizálása árrés tartomány alapján. Például: Magas, Közepes, Alacsony
2. Az így kapott címkéket fel kell vinned a termékekhez a webshopban, hogy a Feedbe átkerüljenek az értékek. Ideálisan valamelyik custom_label oszlopot használod erre (0,1,2,3,4)
3. Differenciáld a különböző árrés kategóriákhoz szükséges ROAS céljaidat (Magas árrés -> Alacsonyabb ROAS, Alacsony árrés -> Magasabb ROAS)
4. Indíts új PMax és Standard Shopping kampányokat az új árrés kategóriáknak és ROAS céloknak megfelelően.
5. A beérkező adatok alapján kezdd el tovább szegmentálni a kampányaidat termék kategóriák szerint.