Table of Contents
Az e-kereskedelem egyre szélesebb körű terjedése nagyon sok vállalkozásnál hozott exponenciális növekedést.
Gondold csak végig, hány darab webshop létezik ma Magyarországon, vagy a világban? Nagyon sok és egyre csak több!
A PipeCandy kutatása szerint a világon nagyjából 2-3 millió e-kereskedelmi vállalkozás lehet, és ebben nincs benne Kína.
Mivel az e-kereskedelmi vállalkozások száma gyakorlatilag napról-napra nő, ezért a verseny is egyre hatalmasabb a szektorban. Neked az kell, hogy legyen a célod, hogy kitűnj ebből a tömegből, és saját értéket tudj teremteni.
Ma már nagyjából minden szükséges információt megtalálsz online az e-kereskdelem legmélyebb bugyrairól, illetve a vállalkozásod növekedéséhez szükséges eszközökről. A leggyakoribb tanácsok ezek közül:
- Csinálj hírlevelet
- Legyél aktív a social médiában
- Tökéletesítsd az ügyfélszolgálatot és a vásárlási élményt
- Futtass PPC kampányokat
- Ne feledkezz meg a márkaépítésről
- Gyorsan és időben szállítsd a megrendeléseket
Ezek az eszközök és stratégiák mind fontosak ahhoz, hogy egészségesen tudj növekedni (értsd: profitabilisen).
De honnan fogod tudni, hogy ezek az eszközök működnek, és milyen arányban járulnak hozzá a növekedéshez, bevételhez?
Egész egyszerűen, KPI (Key Performance Indicator) számokat határozol meg, és társítasz hozzájuk.
Na de jöhet a következő kérdés, honnan tudod, hogy pontosan milyen KPI számokat rendelj a csatornáidhoz és, hogy ezeknek mekkora az üzleti értéke?
Ebben a bejegyzésben végig vesszük azokat a célszámokat, amik nélkül értelmetlen a fentiek bármelyikébe is bele kezdenek.
De még mielőtt ezt megtesszük, lépjünk egyet hátrébb az alapokhoz, mivel hiába fogod ismerni a különböző KPI metrikákat, ha nem érted, hogy ezek hogyan fognak hozzájárulni a növekedéshez.
Mi az a KPI?
Kezdjük azzal, hogy mit is jelent pontosan az, hogy KPI?
A KPI egy meghatározott célszám és/vagy metrika, amin keresztül a kampányok és stratégia sikerességét tudjuk mérni. A KPI-ok segítik a vállalkozásokat és a PPC Specialistákat egyaránt, abban, hogy egy-egy csatorna vagy taktika teljesítményét mérni tudják. Gondolj rá úgy, mint egy visszacsatoló rendszerre, ami jelzi, hogy milyen hatása van az adott tevékenységnek a vállalkozásodra.
Azonban a KPI-ok nem csak a sikeresség mérésében adnak hatalmas segítséget, hanem abban is segítenek, hogy azonosítsd a fejlesztendő területeket. Egy jól felépített reporting Dashboard nem csak egy-egy adott KPI teljesítményét vizualizálja, hanem ezeknek a változásait és a célokhoz való teljesülését is mutatja.
Vegyünk egy példát: Tegyük fel, hogy a kosárelhagyási arányod stabilan 30% körül mozgott az elmúlt fél évben, hirtelen pedig felugrik 50%-ra. A KPI Dashboard segít abban, hogy azonnal észrevedd a változást, és ezzel egyidőben tudj is gyorsan reagálni rá ha szükséges.
Hogyan határozd meg, hogy milyen KPI számokat mérj?
A KPI számok meghatározása, követése és pontos mérése elengedhetetlen ahhoz, hogy egy eCommerce vállalkozás növekedni tudjon, viszont ehhez az is nagyon fontos, hogy pontosan milyen metrikákat határozunk meg KPI számként.
Ahhoz, hogy ezek ne vigyenek félre, és a valóságot mutassák neked, először el kell döntened, hogy mit szeretnél elérni.
Ebből következik, hogy önmagában a KPI számok meghatározása és követése nem feltétlen elég (bár egy jó kiinduló alap). Ezért szükséges az, hogy először a célokat határozd meg, utána pedig a kitűzött célokhoz legjobban passzoló mérőszámokat, vagyis KPI-okat.
Gondold végig, hogy mik lehetnek a céljaid:
- Növelni akarod az eladások számát?
- Nagyobb látogatószámot szeretnél a weboldalra?
- Növelni szeretnéd a feliratkozók számát?
Szánj időt arra, hogy kitaláld és pontosítsd a céljaidat, még mielőtt a létező összes metrikából KPI számokat faragsz. Mi azt tanácsoljuk, hogy legalább 3, legfeljebb 7 metrikát válassz ki KPI számnak (inkább a 3 felé közelítsen a számuk).
Szintén fontos megérteni, hogy a KPI szám önmagában nem mutatja a sikerességet, nem elég ha csak és kizárólag például a ROAS (Return on Ad Spend) értéket vizsgáljuk, és ez alapján döntjük el, hogy a sikeresek-e a kampányok. Ha magas a ROAS értékünk, de ez kevés vásárlásból jön össze, az nem feltétlenül jó a vállalkozásnak, de ezt értelemszerűen az iparág és a cég profilja is befolyásolja.
Ebből következik, hogy az nem jó irány, ha egy “master KPI”-t határozunk meg (még így is sokan próbálkozunk vele), sokkal inkább tanácsos a célokhoz és a teljesítmény méréséhez legjobban simuló, 3-4 metrikát KPI számként meghatározni.
Azokkal a típusú metrikákkal is bánjunk óvatosan, amelyeknek nagy a heti fluktuációja (példa lehet erre, ha a konverziós arányod látványos megnő a hónapok elején, amikor az emberek fizetést kapnak).
A KPI számok meghatározásának lényege, hogy folyamatosan tudjuk monitorozni a teljesülést, és ha szükséges akkor gyorsan tudjunk reagálni a változásokra.
Most, hogy már tisztábban látod mik azok a KPI számok, miért fontosak ezek és, hogy hogyan érdemes meghatározni őket, nézzük meg az eCommerce vállalkozások számára legfontosabbakat:
1. Ecommerce Konverziós Arány
Az ecommerce konverziós arány a vásárlások száma, elosztva a weboldal forgalmával. Ez a metrika segít abban, hogy tudjuk nagyjából mekkora weboldal látogatottságra van szükség adott eladás szám eléréséhez, illetve rámutat a látogatók minőségére is, amin így szintén lehet javítani ha nem vagyunk elégedettek az ecommerce konverziós aránnyal.
Ahhoz, hogy pontosan ki tudd számolni az ecommerce konverziós arányt, fogd a vizsgált időtartam alatt keletkezett összes eladást, és oszd el az ugyan ezen időtartamra vonatkozó session (munkamenet) számmal.
Példa: Ha 10 eladásod volt 100 látogatóból, akkor az átlagos ecommerce konverziós arányod 10%.
Honnan fogod tudni, hogy a Te ecommerce konverziós arányod “jó” értéknek számít-e? Ez nagyban függ az piactól és a vállalkozásod profiljától.
Viszont vannak a teljes ecommerce szegmensről kutatott átlagos értékek, amik jó kiinduló alapként tudnak szolgálni. A BigCommerce kutatása szerint az átlagos ecommerce konverziós arány 1-2% között mozog. Ismét fontos hangsúlyozni, hogy ez egy teljes átlag, az ecommerce konverziós arány értékében nagyon sok faktor szerepet játszik, ilyen lehet a terméked típusa, ára és az átlagos vásárlási ciklus is például.
2. Költség / Konverzió (CPA)
Sok energiát fektetsz új vásárlók szerzésébe, de tudni akarod, hogy egészen pontosan mennyibe is kerül egy teljesen új vásárló neked?
Ennek megértésében, és követésében segít a CPA. Ez a metrika megmutatja, hogy mekkora összeget költesz egy új vásárlóra, és/vagy vásárlásra.
Tudni szeretnéd, hogy mennyibe kerül új vásárlókat szerezni PPC csatornákról? Megoldható!
Esetleg az eDM-nél ugyan ez a helyzet? Az is működik!
Fontos, hogy a CPA szoros figyelése, és KPI számként való alkalmazása ecommerce vállalkozások esetében akkor érdemes, ha elsősorban új vásárlókat akarsz szerezni magadnak, és nem bevétel/profit céljaid vannak.
Mivel az ecommerce vállalkozások a legtöbb esetben nagyon eltérő árú termékeket árulnak, ezért a CPA követése félrevezető lehet, ennek az az egyszerű oka, hogy egy 2 000 Ft-os póló eladásához nagyobb összeget kell elkölteni, mint egy 150 000 Ft-os TV esetében, így a CPA is nagyon eltérő lesz ezeknél.
Éppen ezért a legtanácsosabb az ecommerce vállalkozások esetében a ROAS (Return on Ad Spend) mérése, erre máris külön ki fogunk térni.
A CPA érték meghatározásához fogd a teljes PPC költséged, és oszd el az ebből a csatornából érkezett konverziók számával. Ha ez az érték magasabb, mint az átlagos kosár érték, akkor sejtheted, hogy valami nem stimmel, és gyorsan kezdj el módosítani az eddigi PPC stratégián.
3. Return on Ad Spend (ROAS)
A ROAS az egyik legfontosabb, és legfőbb metrika ecommerce vállalkozások esetében. Ez egy %-os vagy szorzó érték, és azt mutatja meg, hogy a befektetett összeg milyen arányban térül meg.
(Bevétel/Költség) = ROAS
Egy egyszerű példa: PPC kampányokra 1 millió forintot költöttél el az elmúlt hónapban, ezekből 10 millió forint bevételed érkezett, szóval a megtérülésed (ROAS-od) 10x-es volt.
Kampány, csatorna és TOTAL szinten is vizsgálható az értéke.
Az ideális ROAS értéked elsősorban a termékek árrésétől függ, de ez az a metrika, amit mindenképp érdemes végig számolnod, és erősen számon kérned az ügynökségedtől vagy PPC specialistádtól, ugyanis tisztán mutatja, hogy nyersz vagy vesztesz a tevékenységen.
4. Átlagos Kosárérték
Az átlagos kosárérték abban segít, hogy megértsük, mennyit költ el nálunk egy-egy látogató. Ahogy a CPA-nál fentebb említettük, ha többe kerül neked 1 db új vásárló szerzése, mint amennyiért ők átlagosan vásárolnak akkor valamit rosszul csinálsz.
Ahhoz, hogy az átlagos kosárértéket megkapd, oszd el a bevételt a vásárlások (vagy tranzakciók) számával.
Szóval mit is kéne csinálnod, ha az átlagos kosárérték alacsonyabb mint a CPA értéked? Sok megoldás jöhet szóba, de az egyik leghatékonyabb, ha egyszerűbbé teszed a látogatók számára a termékek kosárhoz való hozzáadását, még mielőtt elkezdték volna a fizetést.
Biztosan jártál már olyan kisboltban, ahol a pénztár körbe van pakolva mindenféle édességgel, ajándékkal. Ennek semmi más oka nincs, mint hogy többet vásárolj, és ezáltal többet pénzt hagyj a kisboltban. Ugyan ezt a logikát simán át lehet ültetni ecommerce vállalkozásokhoz is.
A leggyakoribb online példája a bolti verziónak a termék ajánlások szoktak lenni. Azon az elven kiindulva, hogy ha számodra releváns ajánlatokat ad a webshop (pl.: a kiválasztott inghez passzoló farmert), akkor pakolni fogsz még a kosárba, ezzel pedig máris növekedni fog az átlagos kosárérték.
5. Oldalon Töltött idő
Ez a metrika azt segít megérteni, hogy a látogatóid hogyan rezonálnak az oldalad tartalmával.
Folyamatosan monitozorni az oldalon töltött időt számos előnnyel járhat:
- Látni fogod, hogy melyek a leglátogatottabb oldalaid
- Látni fogod, hogy melyek azok az oldalaid amelyeket optimalizálnod kell
- Megtudod állapítani, hogy a látogatóid számára mennyire érdekes és releváns a tartalmad
- A leglátogatottabb oldalaidra nagyobb hangsúlyt tudsz fektetni.
6. Net Promoter Score (NPS)
Az NPS pontszám egy egyszerű kérdésből áll: “Mennyire ajánlanád a vállalkozásunkat ismerőseidnek, kollégáidnak, barátaidnak?”
Az NPS egy 1-től 10-ig terjedő skálán mérhető, aminél a 0 jelenti azt, hogy “egyáltalán nem” a 10 pedig azt, hogy “nagyon-nagyon”.
Na de miért is fontos ez? Először is segít megérteni, hogy hogyan látnak téged a vásárlóid, és, hogy mennyire elégedettek a vásárlási élménnyel. Másodszor pedig (és ez a fontosabb), kijelöli azokat a pontokat, ahol fejlesztened kell (ügyfélszolgálaton, vásárlási élményen vagy bármilyen más irányon).
Hogyan számolható ki az NPS?
A vásárlókat 3 csoportba tudjuk sorolni a válaszaik alapján: Promoters, Passives, Detractors
- Promoters: 10-9 pont
- Passives: 8-7 pont
- Detractors: 6-0 pont
Az NPS kiszámításához oszd el a Detractors csoportba tartozó felhasználók %-os értékét, a Promotersével.
(% of Detractors – % of Promoters) = NPS
Mint az eddig át vett metrikák közül sok, az NPS is csak egy részét mutatja a teljes képnek. Természetesen nagyon hasznos metrika, de figyelj arra, hogy mindig együttesen vizsgáld a kijelölt KPI számokat.
7. Kosárelhagyási arány
A kosárelhagyás egy olyan felhasználói viselkedés, amivel minden ecommerce vállalkozásnak meg kell küzdenie.
Önmagában ez nem egy rossz dolog, nagyon sok oka lehet annak, hogy valaki kilép a kosárból, ezeken mindjárt végig is megyünk.
A kosárelhagyási arány azt mutatja meg, hogy milyen arányban vannak befejezetlen vásárlásaid. Vagyis a felhasználó kosárba tett egy, vagy több terméket de nem végül nem vásárolt.
Ne lepődj meg ha magas értéket fogsz látni, az átlagos eCommerce kosárelhagyási arány 2020-ban 75,6% volt az Optinmonster kutatása szerint. Ez azt jelenti, hogy 100-ból 76-an adnak hozzá a kosárhoz terméket, majd tűnnek el valahol a befejezett vásárláshoz vezető úton.
Na de miért is hagyhatják el a látogatóid a kosarat:
- Bizalom hiánya
- Regisztrációhoz van kötve a vásárlás
- Nagyon magas szállítási költség
- Túl komplex vásárlási folyamat
- Túl magas termék ár
Mit tudsz tenni azért, hogy javítsd az arányod?
Hírlevél:
- Olyan emaileket küldesz, amelyek arra buzdítják a látogatókat, hogy folytassák a félbehagyott folyamatot
- Egyszerűsíts a checkout folyamaton
- Ha megoldható akkor csinálj akciót
Retargeting:
- Azokkal a termékekkel célozd vissza a felhasználót amiket betett a kosárba (Dinamikus Remarketing)
Ne csak monitorozd a KPI számokat, cselekedj
Nem elég, ha csak méred és folyamatosan monitorozod a fenti metrikákat, elemezni kell őket és a felfedezések alapján cselekedni, optimalizálni.
A gondosan kiválasztott KPI számok segítenek abban, hogy lásd, hol áll éppen a vállalkozásod, és milyen irányba kell változtatnod ahhoz, hogy fejlődni és növekedni tudj. Innentől már csak rajtad áll, hogy használod-e őket!
