Létrehozni a tökéletes Google Ads kampány struktúra kialakítást önmagában egy nehéz feladat. Sok megoldási lehetőség létezik fiókjaink felépítésére, azonban ha rossz utat választunk, nehézkessé tehetjük vele a navigációt és nehezebben tudjuk azonosítani az optimalizálásra szoruló területeket.
Ahány specialista, annyi féle eltérő megközelítés és megoldás létezhet. Van aki kategória alapú bontást szeret, mások lokáció szerint szegmentálják kampányaikat, bizonyos specialisták pedig a konkrét termékek alapján építik fel a fiókokat. Mondhatjuk: kit érdekel, hogyan épül fel a struktúra, ha teszi a dolgát? Nem?
Nos, ez így nem teljesen helyes.
Például alakíthatjuk úgy a struktúrát, hogy az segítsen minket a gyorsabb munkában, vagy a hibák és lehetőségek azonosításában. Fiókunk alapvető struktúrája hatással van a kulcsszavak rendezésére és csoportosítására is, ami már jelentős befolyással bír a teljesítményre.
Ezt végiggondolva, a fiók struktúrák mégsem olyan szubjektívek és személyhez köthetőek, hanem sokkal inkább egy szükségszerű, pontos stratégiai tervezés eredményei.
Ez a bejegyzés kifejezetten az eCommerce fiókok keresési kampányainak strukturálását fogja bemutatni, amennyiben specifikusan a Shopping kampányok felépítése érdekelne, kérlek olvasd el a Google Shopping struktúráról szóló cikket.
Milyen a “jó” Google Ads kampány struktúra?
Először is nézzük végig, hogy milyen módjai vannak a kampányok strukturálásának, így jobban érthetővé fog válni, hogy miért nem személyes preferencia tárgya ez az igen fontos kialakítás.
Egy jól felépített struktúra lehetővé teszi a kezelője számára a következőket:
- A navigáció a fiókban és a kulcsszavak megtalálása könnyű és egyértelmű
- Láttatja, hogy az összes lehetséges kategóriát, márkát és kulcsszót lefedjük-e
- Lehetővé teszi az ügyfél céljainak megfelelő ajánlattételi stratégia használatát
- Könnyen kivitelezhetőek a kísérletek és multi-ad-group tesztek
- Minden kulcsszó és hirdetés a lehető legrelevánsabb oldalra landoltasson
- Könnyűvé teszi a riportolást és teljesítmény elemzést
Kulcsszavak Csoportosítása
Alapvetően két fontos kulcsszó csoportosítási megoldást tudunk megkülönböztetni:
- Elsődleges: A kulcsszavakat a teljesítményük alapján csoportosítjuk
- Másodlagos: A kulcsszavakat a weboldal struktúrája alapján csoportosítjuk
A két fajta csoportosítási mód két eltérő előnnyel járhat:
A teljesítmény alapú csoportosítás segítségével könnyebben észrevehetőek a konverzió ingadozások és így egyszerűbb megfelelő ajánlattételi stratégiát alkalmazni rájuk.
A weboldal struktúra alapú csoportosításnál pedig könnyebb a fiókon belüli navigáció és jobban visszajelez arra vonatkozóan, hogy mekkora a fiók/website lefedettség.
Mi a következő csoportosítást javasoljuk:
- Általános kulcsszavak -> éjjellátó, hőkamera
- Kategória kulcsszavak -> éjjellátó céltávcső, hőkamera céltávcső
- Brand kulcsszavak -> pulsar éjjellátó, pulsar hőkamera
- Termék kulcsszavak -> pulsar forward fn455
A fenti felosztás azért nagyon fontos, mert lehetővé teszi, hogy a konverziós potenciál és tölcsér szerint rendezzük a kulcsszavakat és ezáltal a kampányokat:
Az Általános kulcsszavakra többnyire rengeteg keresés van, ebben az esetben a keresést végző felhasználó még a döntési folyamat tetején helyezkedik el, a legtöbb esetben minimális konverziós potenciál társul hozzá.
A Kategória kulcsszavaknál már egy fokkal tudatosabb keresések, de még szintén viszonylag alacsony konverziós potenciállal bírnak.
A Brand kereséseknél már közepes konverziós potenciállal számolhatunk, ezek már tudatos keresésnek számítanak.
A Termék keresésekből ugyan kevés van a legtöbb esetben, ugyanakkor ezeknek a kulcsszavaknak van a legmagasabb konverziós potenciálja mivel a felhasználók itt már teljesen tudatosan keresnek rá az általuk kiválasztott termékre.
Ez a kialakítás azonban nagyon időigényes tud lenni, főleg nagy termékszámú webshopok esetében. Erre az alábbi megoldást javasoljuk:
Termék kampányok felépítése: Egyből a sokba
Első körben elég lehet termékmárkánként 1 db termék kampány, amiben hirdetéscsoport szinten szét vannak bontva a kulcsszavak. Amikor már látszik, hogy melyik termék teljesít sokkal jobban a többinél, akkor azzal érdemes elkezdeni a kampányok bontását és így haladni tovább. Ezzel sok felesleges munkaórát lehet spórolni! A fenti példánál maradva, így nézhet ki egy termék kampány:
Brand kampányok felépítése:
A webshopban található nagyobb márkákat mindenképp szedjük egyből külön kampányba, hirdetéscsoport szinten pedig a lehető legrészletesebben dolgozzuk ki őket a maximális kulcsszó-hirdetés relevancia eléréséhez:
A kisebb márkákat pedig a Termék kampányokhoz hasonlóan, egy gyűjtő kampányba lehet rendezni és hirdetéscsoportonként felvinni őket. Így látszódni fog, hogy melyekre van elég keresés és melyeket lehet majd kampány szinten bontani / további kampányokra bontani a teljesítmény alapján.
Ha nincs túl sok márka a webshopban, akkor érdemes az összeset egyből kidolgozni külön-külön, így biztosítva a maximális láthatóságot.
Kategória kampányok felépítése:
Figyeljünk a szinonímákra és a kötőszavakra. Ismét: ha túl sok kategóriánk van, akkor kezdjük a legfontosabbak kidolgozásával, a többieket tömörítsük, majd a teljesítmény és adatok alapján bontsuk tovább a kampányokat.
Általános kampányok felépítése:
Ezeknél a kulcsszavaknál nagyon magas keresési mennyiséggel és alacsony konverziós potenciállal számolhatunk. Mindenképp saját kampányokba rendezzük őket, a konverziós tölcsér többi részétől elkülönítve.
Nevezéktan
A kampány elnevezések egy bonyolultabb struktúrában rendkívül fontossá válnak a könnyű navigáció és érthetőség miatt. Mi az alábbi megoldást preferálom, de természetesen erre bármilyen megoldás jó, ami hatékonyan elkülöníti az egyes szegmenseket:
Generic – Általános kampányok – éjjellátó
Category – Kategória kampányok – éjjellátó céltávcső
Brand – Brand kampányok – Pulsar éjjellátó
Product – Termék kampányok – Pulsar forward fn455
A Shopping kampányoknál standard esetében sima Shopping, Smart Shopping esetében pedig SSC jelölést érdemes használni. Amennyiben érdekel a shopping kampányok felépítése, olvasd el erről szóló bejegyzésünket.
Bidding
Most, hogy van egy olyan Google Ads kampány struktúra felépítésünk, ami a vásárlási döntési folyamatot modellezi, jogosan merülhet fel a kérdés, hogy milyen ajánlattételi stratégiákat, és milyen ajánlatokkal adjunk meg az eltérő szegmenseknek:
Szegmens | Konverziós Potenciál | Ajánlatok | Ajánlattételi stratégia |
Általános | minimális | 20 Ft | Manual/eCPC, Kattintások Maximalizálása, Target ROAS |
Kategória | alacsony | 30 Ft | eCPC, Target ROAS |
Brand | közepes | 50 Ft | eCPC, Target ROAS |
Termék | nagy | 90 Ft | Target imp.Share, Target ROAS |
Az Általános kampányok és kulcsszavak szerepe elsősorban a forgalom terelés, valamint hogy elindítsuk a felhasználót a konverziós tölcsérben. Alapvetően 3 ajánlattételi stratégiát javaslunk:
- Ha 100% kontrollt szeretnénk a magas keresési mennyiségű kulcsszavainknál, akkor manuális vagy eCPC lehet a nyerő.
- Ha kontrollált ajánlat mellett, maximális forgalmat akarunk elérni: Kattintások Maximalizálása.
- Ha van elég konverziós adat a fiókban akkor természetesen Target ROAS is alkalmazható, az viszont fontos, hogy itt is figyeljünk arra, hogy eltérő ROAS célokat adjunk meg szegmensenként.
A Kategória és Brand kampányok esetében is gyakran előfordulhat, hogy szintén magas keresési mennyiség van a kulcsszavakra. Elsősorban Target ROAS a javasolt ajánlattétel ebben az esetben, amennyiben viszont nincs elég adat hozzá, használjunk eCPC-t. Ami fontos, hogy a Kategória kulcsszavakra magasabb ajánlatokat állítsunk be, mint az Általános kampányok kulcsszavaira. A Brand szavakra pedig a legmagasabb ajánlat kerüljön.
A Termék kampányoknál jellemzően alacsony a keresési mennyiség és a verseny is sok esetben, a mi célunk pedig az, hogy ezeknek a kereséseknek a legnagyobb részét lefedjük, vagyis impression share-t vagy keresési megjelenítési arányt maximalizáljunk. Szerencsére a Google erre biztosít nekünk egy külön ajánlattételi stratégiát, Target Impression Share néven.
Olyan webshopok/termékek esetében ahol a termék kampányoknál is nagy a keresési volumen és a konverziós adat mennyiség, természetesen a Target ROAS is tökéletes választás, figyelve arra, hogy helyesen állítsuk be a ROAS értéket.
Hogyan csoportosítsuk a hirdetéscsoportokban a kulcsszavakat?
A kulcsszavak hirdetéscsoport szintű csoportosításánál két lehetőség szokott felmerülni:
Keresési szándék vagy relevancia alapú csoportosítás jöhet szóba.
Az első megoldásnál feltételezzük, hogy a keresést végző felhasználónak egyezik a szándéka amikor úgy keres, hogy “maratoni futó cipő” vagy “hosszú távú futó cipő”, szóval miért is ne tartozhatna ugyanaz a hirdetés ezekhez?
A relevancia alapú csoportosításnál elsősorban arra törekszünk, hogy a lehető legrelevánsabb kulcsszó-hirdetés párost hozzuk össze, ezzel növelni tudjuk a minőségi mutatót és csökkenteni a CPC árakat.
Mi leginkább a relevancia alapú csoportosításban hiszek, 3 fő előnyt tudok ehhez társítani:
- Message Match: A keresett kulcsszóhoz teljesen passzoló hirdetést lát a felhasználó, ami magasabb átkattintási potenciállal jár.
- Minőségi Mutató: A kulcsszó-hirdetés relevancia ezzel a megközelítéssel magasabb lesz (már ha szánunk elég időt a hirdetések perszonalizálására)
- Ezzel a csoportosítással általában magasabb hirdetéscsoport szám jár, ami finomabb optimalizálást és ajánlattételt tesz lehetővé.
Hány kulcsszó az ideális hirdetéscsoportonként?
Először is, íme egy kevésbé ismert 4 betűs rövidítés: SKAG – Single Keyword Ad Group. Alapvetően arra érdemes törekedni, hogy hirdetéscsoportonként 1 db kulcsszó, valamint ennek variánsai legyenek. Ezzel a megközelítéssel lehet a leginkább kiaknázni a fenti 3 lehetőségben rejlő potenciált.
Igen ám, de ez nem fog túl sok hirdetéscsoportot és felesleges munkát eredményezni?
Csak úgy SKAG (Single Keyword Ad Group) struktúrákat építeni bármilyen termékre, webshopra úgy, hogy nem vagyunk biztosak a hozzáadott értékében, nem érdemes és elég nagy időpazarlás lehet.
A SKAG struktúrák kialakítása, menedzselése rendkívül időigényes munkává tud válni még akkor is, ha esetleg automatizált rendszer áll rendelkezésünkre (Optmyzr). Ha okosan szeretnénk használni ezt a megközelítést, akkor meg kell tanulnunk priorizálni:
Először a legjobban teljesítő Brand vagy Termék kampányokat rakjuk SKAG struktúrába, optimalizáljunk a szövegeken, majd ezt újra és újra megcsinálhatjuk, de csak akkor, ha jelentős teljesítmény különbséget látunk egy-egy kulcsszónál a többihez képest.
Ahhoz, hogy eredményesen működtessünk egy SKAG struktúrát elengedhetetlen, hogy ismerősök legyünk a multi-ad group tesztelésben, bid menedzsmentben és keresési kifejezés riportokban.
Na és mi a helyzet a Match Type bontással?
Erre nincs kimondott ökölszabály, ha a teljesítmény vagy a költés indokolja akkor érdemes kulcsszó egyezési típus (match type) alapján is bontani a kampányokat. Azonban itt is érdemes lehet azt az elvet követni, hogy feleslegesen ne bonyolítsuk a struktúrát. Ha úgy látjuk a kulcsszavak költési volumene és/vagy teljesítménye alapján, hogy a bontásnak lesz érdemi hatása az össz-fiók teljesítményre, akkor szedjük szét, egyéb esetben, “csak úgy” nem érdemes ezt megcsinálni.
Összegezve
A megfelelő Google Ads kampány struktúra használatával sokat tudunk könnyíteni a munkánkon és hatékonyabbá tudjuk tenni a működésünket, mint PPC specialista, továbbá a teljesítményen is tudunk vele javítani.
Minden iparágban eltérőek lehetnek a jól működő struktúrák, keresni és tesztelni kell, hogy nálad mi működik a legjobban. Az egyetlen dolog amit tudok tanácsolni: Fogd a top három kampányt, bevétel és kattintási volumen alapján és bontsd szét a fentebb kifejtett metódus alapján. Így meg tudod tapasztalni ennek a felépítésnek az előnyeit és nehézségeit úgy, hogy nem szükséges a teljes fiók struktúrához hozzányúlni.
