Mit fogsz megtanulni ebből a bejegyzésből

• Az áraid versenyképessége nagyobb hatással van a konverziós arányra, megtérülésre és profitodra mint bármilyen egyéb faktor a Google Ads fiókodban
• A versenyképes árak nem azt jelentik, hogy mindig 1 forinttal olcsóbb legyél mint a többiek
• Úgy találd meg az egyensúlyt az áraidban, hogy ezekkel támogasd a PPC-t (és a teljes marketinget), növeld a bevételt és természetesen biztosítsd a profitot
• A készlet, termék variációk, árrés stb.. mind nagyon fontos faktor amit figyelembe kell venni az árak meghatározásánál
• Akkor sincs gond, ha a termékeid egy része drágább mint a versenytársak esetében, ezeket is simán el lehet adni – néha jobban is – mintha olcsóbbak lennének.
• Hogyan építsd be az áraidat a Google Ads stratégiádba és kampányaidba

Bevezető

“Nem akarjuk beépíteni az ár-összehasonlítást a Google Ads kampányainkba és reagálni az árversenyre, csak ezért nem csökkentünk semmin!” – Ez egy gyakran elhangzó állítás eCommerce vezetőktől.

Ugyanakkor egy idő után a fentit át lehet fordítani ebbe: “Nos, ha az eladásokat és bevételt az áraink 5-10%-is csökkentésével jelentősen növelni tudjuk, akkor csináljuk!”

A legtöbben értik az áraik és a verseny fontosságát, ugyanakkor nem használják ki az ebben rejlő üzleti potenciált. Úgy gondolnak erre a területre, hogy nagyjából legyenek egy kalapban a többiekkel, ami azzal jár, hogy ha valaki a piacon erősen árat csökkent akkor mindenki más ugyan így reagál rá.

De ennek nem feltétlen kell így történnie!

Az árak hatása a konverziós arányra

Hiába van neked a legjobban felépített és kidolgozott Google Ads vagy PPC stratégiád, ha az áraid nincsenek a helyükön akkor ezek sem fognak segíteni. Az árazás a legfontosabb faktor amit figyelembe kell venned, hogy eladásokat tudj generálni (főleg a magyar, nagyon árérzékeny piacon).

Ez a példa jól szemlélteti a helyzetet. Mint fogyasztó, egyértelműen az Alza termékét választanám, mivel 12 ezer forintot tudok spórolni ha náluk veszem meg a második legolcsóbb, Denonhoz képest. A farfetch.com ajánlatait figyelembe se veszem, annyival magasabbak mint az első kettő. 

Ráadásul idáig az volt a jellemző, hogy a fogyasztóknak le kellett kattintani X db hirdetést, vagy manuális kereső munkát kellett végezniük ha árakat szerettek volna összehasonlítani. A Google Shopping hirdetések megérkezésével már erre sincs szükség, rögtön a keresés után látja a fogyasztó a kínálatot és az árakat, az esetek 99%-ában csak a legjobb árakkal rendelkező hirdetéseket kattintja le és méri össze (és akkor még nem beszéltünk az árukeresőről és árgépről).

Áralapú versenyképesség riport a Google Merchant Centerben

Az egyik leggyorsabb és legegyszerűbb módja, hogy megvizsgáld az ár szintedet, ha rákeresel a Google keresőben. Ugyanakkor ez elég időigényes feladat, még akkor is ha csak pár 10 vagy 100 terméked van, több ezernél pedig ember legyen a talpán aki ezt folyamatosan képes monitorozni. 

Ha használsz Google Shopping hirdetések (és mivel eCommerce szereplő bízunk benne, hogy használsz), akkor a Merchant Center fiókodban van egy erre beépített riport, amit a “Növekedés -> Áralapú versenyképesség” menüben tudsz megnyitni.

Nagyon fontos, hogy ebben a riportban csak azok a termékek jelennek meg amelyek Shopping hirdetését lekattintják a felhasználók. Ezért lehet az, hogy a termékeid egy része a “Nincs összehasonlítható ár” kategóriába kerül.

Hogyan használd ezt a riportot előnyszerzésre?

Az egyik legnagyobb előnye, hogy nem kell semmit sem csinálnod az adatok összegyűjtésére, ugyanis minden ott van a szemed előtt a Merchant Center riportban. 

Értelemszerűen, ez nem vált ki egy fizetős ár-összehasonlító/monitorozó rendszert, de kezdésnek és kiindulásnak elég lehet.

Mielőtt vadul elkezdenéd keresni és nézegetni ezt a riportot, van pár fontos dolog amit jó ha tudsz és figyelembe veszel:

• Nem fogod látni, hogy milyen termékekhez hasonlítja a rendszer az áraidat
  • Ebből az okból kifolyólag simán lehet, hogy a rendszer olyan termékekhez hasonlítja az áraidat amik nem közvetlen riválisok, csak egy aukcióban jelentek meg veled.
• Nem real-time riportról beszélünk, szóval pillanatnyi módosításokra nem megfelelő.

Hogyan tudod ezt beépíteni a Google Ads stratégiádba

A legfőbb gondolat az árak hirdetésekbe való beépítésénél az, hogy előre tekintsünk és ne reaktívak hanem proaktívak legyünk.

Ahogy fentebb már átnéztük, az áraid nagyon fontos meghatározói az eladásaidnak. Ezt a tényt tovább görgetve és átfordítva PPC-re azt kapjuk, hogy az áraid nagyon fontos meghatározói a ROAS-nak (megtérülésnek) és konverziós aránynak. Ha nem ismerős az előző két metrika, akkor mielőtt tovább haladnál olvasd el a KPI számokról szóló bejegyzésünket!

Az ajánlatok beállítása az esetek többségében reaktív feladat:

• A ROAS emelkedett az elmúlt 7 napban? Növeld a bideket
• A ROAS csökkent az elmúlt 7 napban? Csökkentsd a bideket

Ez azt jelenti, hogy reagálunk a változásokra és nem mi idézzük elő őket.

Az ár adatok beépítésével ezen a folyamaton tudunk változtatni, és lehetőséget kapunk arra, hogy reaktív helyzetből proaktív helyzetet hozzunk létre.

Példa: Az áraink az elmúlt 7 napban egyenlő sávban mozogtak a versenytársakéval, 5x-ös ROAS mellett. De a következő héten nálunk 20%-os drágulás várható míg a versenytársak árai stagnálnak, ebben az esetben nagyon valószínű, hogy csökkeni fog a ROAS értékünk.

Ha ezt az összefüggést kitudjuk rakni, akkor proaktívan tudunk reagálni a változásra és előre csökkenteni tudunk a bideken, még mielőtt pénzt költenénk arra, hogy felismerjük a kialakult helyzetet = költséghatékonyság

Erre kiraktunk egy általános irányelvet, ami segíthet abban, hogy milyen mértékű árváltozásra hogyan érdemes reagálni:

• Ha az áraid 20%-al magasabbak mint a versenytársak árai, csökkents az ajánlatokon
• Ha az áraid több mint 5%-al alacsonyabbak mint a versenytrásak árai, növelj az ajánlatokon

Ezzel a gondolattal máris kiemelkedhetsz a hirdetők és versenytársak közül, ugyanis egyrészt Te beépíted az árversenyt a hirdetéseidbe, másrészt reaktív helyzetből proaktív helyzetet generálsz.

Árazási stratégia kialakítása

Az ár-összehasonlításnak nem feltétlen kell folyamatos versenynek lennie a többiekkel abban, hogy kinél vannak a legolcsóbb árak.

Van néhány kérdés, amit ha felteszel magadnak akkor pontosabban megtudod határozni, hogy milyen árazási stratégiát érdemes követned:

• Mely versenytársakkal akarsz versenyezni az árakban?
• Mekkora árrést szeretnél?
• Olcsóbb, drágább vagy azonos árakat szeretnél mint a versenytársak árai?
• Mi történik akkor, ha a versenytársaknál nincs készleten a termék?

Nézzük meg ezeket a kérdéseket részletesebben.

Mely versenytársakkal akarsz versenyezni az árakban?

Nem minden hirdető számít versenytársnak akivel egy aukcióba kerülsz. Mit értek ez alatt? Sok esetben előfordul, hogy egy-egy eCommerce szereplő kis mennyiségű terméket rendel be és ezeket nagyon olcsó áron adja tovább. 

Velük szintén egy aukcióban jelenünk meg bizonyos alkalmakkor, viszont nem feltétlen kell az ő áraikkal versenyeznünk ugyanis a készletük hamar elfogy, az aukciók jelentős részében pedig emiatt nincsenek benne.

Ilyen esetben érdemes azokra a versenytársakra fókuszálni, akikkel nagy arányban jelenünk meg azonos aukcióban és folyamatosan készleten tartják a termékeiket.

Mekkora árrést szeretnél?

A legtöbb árösszehasonlító eszköznél megadhatsz egy minimum árrést, ameddig a rendszer csökkentheti az áraidat. Ha eléred ezt a pontot, akkor hiába csökkennek a versenytársak árai, a rendszer a tiédet nem fogja tovább mozgatni.

Így biztosítható, hogy még véletlenül se árulj olyan termékeket, amiken nincs profitod.

Note: Bármekkora szereplő is legyél az eCommerce piacon, mindenképp javasoljuk ár-összehasonlító eszköz használatát, ugyanis hatalmas előnyre és gyors növekedésre lehet vele szert tenni.

Olcsóbb, drágább vagy azonos árakat szeretnél mint a versenytársak árai?

Ahogy fentebb is említettük, a legtöbben az árversenyben annyit látnak, hogy olcsóbbnak kell lenni a többieknél. Ez azonban nem mindig állja meg a helyét, vannak esetek amikor megéri magasabban tartani az áraidat (például ha így többet tudsz hirdetésekre költeni).

Erről részletesebben fogunk lentebb beszélni.

Mi történik akkor, ha a versenytársaknál nincs készleten a termék?

Elméletben azokkal a versenytárs árakkal nem kéne foglalkozni akiknél nincs készleten az adott termék. De ez sajnos nem teljesen van így a valóságban. 

Nagyon sok webshopban “out of stock” jelölést kap a termék, viszont továbbra is megrendelhető azzal a feltétellel, hogy valamivel később kerül kiszállításra. A magyar (de más piacokon is) piacon rendkívül jellemző, hogy hiába “out of stock” a termék, ha olcsóbb mint a versenytársaknál akkor is rendelnek belőle a fogyasztók.

Hogyan Optimalizáld a Google Ads kampányokat a termék ár adatokkal

Két fő felhasználási területe van az áraknak a Google Ads kampányok esetében:

• Ajánlatok csökkentése és növelése az adott ár helyzet alapján
• Az árak konverziós arányra és ROAS növekedésre/csökkenésre való hatásának megértése és beépítése az optimalizálásba

Ezekből az elsővel már futólag foglalkoztunk, a második viszont extra figyelmet és megértést igényel. Túl sokszor fordul elő a PPC kampányok esetében, hogy csak és kizárólag reagálunk az elmúlt napok eseményeire és bidelünk fel-le az adott számok függvényében -> reaktív helyzet

Viszont ha megértjük az árak fő KPI számokra (ROAS, konverziós arány) gyakorolt hatását, akkor ezen fordíthatunk egyet és proaktívan reagálhatunk a változásokra, ami önmagában hatalmas előnnyel jár.

Mit kell tudnod, mielőtt belekezdesz a Google Ads optimalizálásba

Általános tévhit, hogy nem lehetsz profitabilis ha az áraid magasabbak mint a versenytársaid árai, emiatt pedig sok PPC Specialista élből kizárja azokat a termékeket amelyekre igazak az előbbiek.

Ennél egy sokkal hatásosabb megközelítés, ha a teljes kizárás helyett az ajánlatokkal játszunk picit. Csökkentsünk a drágább termékeknél a bideken és igyekezzünk megtalálni azt a sávot, ahol még profitabilis a termék hirdetése. 

Ehhez a megközelítéshez viszont ismerni és érteni kell azt, hogy milyen profit határokon tud mozogni a PPC Specialista adott termékek vagy termékkategóriák esetében. Ha mélyebben érdekel ez a téma, akkor olvasd el a ROAS vs profit mérésről szóló bejegyzésünket.

Ár-összehasonlító adatok beépítése a Bid Managementbe

A bejegyzés eddigi részei sokkal inkább az ügyfél oldalról szóltak, most viszont átmegyünk a PPC Specialista oldalra és az operatív feladatokra.

Az eddigi tapasztalataink alapján két lehetséges megoldást javaslunk az ár adatok Bid Managementben való felhasználására:

• Kampány prioritások használatával emeld ki az olcsóbb termékeket
• Az ajánlatok a termék ára alapján állítsd be (olcsó,drága,átlagos)

Mind a két esetben hozzá kell nyúlni a Shopping feedhez és egy új custom_label oszlopot kell beállítani:

1. Olcsó ár
2. Átlagos ár
3. Drága ár

A lenti példában úgy kategorizáltunk, hogy azok a termék amelyek 0-5%-ig terjedő skálán drágábbak voltak mint a versenytársak az “Átlagos ár” címkét kapták.

Azok a termékek amelyeknek az ára több mint 10%-al drágább mint a versenytársak árai pedig a “Drága ár” kategóriába kerültek,

Fontos, hogy ezek nem ökölszabályok, a saját készleted és termék portfóliód alapján kell megalkotnod a kritérium rendszert.

Ez a rendszerezés lehetőséget nyújt arra, hogy:

• Kampány prioritások használatával emeld ki az olcsóbb termékeket
• Az ajánlatok a termék ára alapján állítsd be (olcsó,drága,átlagos)

Kampány prioritások használatával emeld ki az olcsóbb termékeket

A Google Shopping kampányok teljesítményének maximalizálása abban rejlik, hogy azokra a faktorokra fókuszáljunk amelyeknek a legnagyobb hatása van a konverziós arányunkra.

Ezek lehetnek akár a keresési kifejezések vagy:

• Ár szint
• Akció/kifutó termékek
• Készlet

A fenti elven kiindulva mi az alábbi rendszerben struktúráljuk a Google Shopping kampányok prioritási szintjeit:

Ezzel a szegmentációval azt tudjuk megmondani a Google algoritmusnak, hogy ha először a legolcsóbb árral rendelkező terméket mutassa a keresésre, ha nincs ilyenünk akkor pedig lépjen tovább az átlagos árral rendelkező termékekre és így tovább.

Alapvetően nem szoktunk kizárni termékeket, sokkal inkább a csoportosításra és a bidek megfelelő beállítására fókuszálunk.

Ha már most is használsz prioritás szinteket a Shopping kampányoknál, vagy még nem érzed teljesen magadénak a fenti struktúrát, akkor lehetőség van arra is, hogy ajánlatok szintjén alakítsuk ki a rendszert. 

A Shopping kampányok prioritási szintjeinek lehetséges felhasználásáról írtunk egy bővebb bejegyzést, olvasd el ha még nem tetted!

Konklúzió

Az ár egy nagyon fontos döntési faktor abban, hogy a fogyasztók tőled vásárolnak-e vagy sem.

Az ár-összehasonlításon alapuló adatokat a Google Shopping kampányoknál felhasználva lépéselőnybe tudsz kerülni a versenytársakhoz képest, reaktív működésből proaktívat tudsz létrehozni.

Ugyanakkor azt fontos leszögezni, hogy ez nem egy 1 napos folyamat, amit a cikk elolvasása után pár órával már készen tudsz alkalmazni, főleg ha “csak” PPC specialista vagy. Különböző eszközökre van szükséged hozzá, szorosan együtt kell dolgoznia és információt szolgáltatnia a specialistának és az ügyfélnek az árszintek, árrés kialakításnál.

Viszont pont ezért, nagyon kevesen használják fel az ár adatokat a magyar piacon a hirdetések optimalizálására, ha végig küzdöd magad a folyamaton akkor hatalmas piaci előnyre tudsz szert tenni.