Lehetséges Google Shopping Kampány Struktúrák Prioritások Használatával (Haladó)

TL:DR

• A megfelelően kialakított Google Shopping struktúrák prioritást használnak, hogy segítsenek irányítani a rendszert azon termékek felé amik nagy valószínűséggel konvertálnak
• Nincs általánosan alkalmazható struktúra, ügyfél és iparág válogatja, hogy hol melyik megközelítés működik jobban
• Egyszerű kialakítással kezdjünk, majd bontsuk a kampányokat egyre kiterjedtebben
• Standard Shopping kampányok minimális Ad Group számmal, kevés termékkel és manuális ajánlattétellel nem fognak hatékonyan működni.

Valamivel több mint egy éve érkezett meg a hazai piacra a Google Shopping, ami közép-, és hosszú távon jelentősen át fogja alakítani a vásárlási szokásokat. Legalábbis a külföldi példák ezt vetítik előre.

A Shopping kampányok optimalizálása és strukturálása trükkös feladat tud lenni, főleg ha korábban még nem próbálkoztunk vele.

Nincsenek kulcsszavak, hirdetések, csupán termékek és termékcsoportok.

A keresési kifejezések egy hirdetéscsoportba tömörülhetnek. Képzeljük csak el, egy gondolat erejéig, mi történne ha a Search kampányokat is így kezelnénk? Hogyan használnánk így negatív kulcsszavakat?

Sok ecommerce hirdető nem szokott részletekbe menű shopping struktúrát kialakítani, elsődlegesen bíznak abban, hogy majd a rendszer megoldja magától amit meg kell neki. Néhányan pár apróbb szegmens bontást elkészítenek és igyekeznek figyelni a biddelésre, ugyanakkor a legtöbb esetben e mögött sem található tudatos stratégia.

Ebben a bejegyzésben lehetőséged nyílik A-tól Z-ig megismerni a leghatásosabb Google Shopping optimalizálási technikákat. A lista természetesen nem teljes, ugyanis rendkívül sok megközelítési lehetőség van a Shopping kampányok kialakításánál (query, margin, season, best sellers stb…), ugyanakkor ezekkel a megoldásokkal már az átlagos szint fölé tudod emelni a kampányaid hatékonyságát és az optimalizálási folyamatot.

Két fontos irányelv a Google Shopping Kampány Struktúrához

Rengeteg túlkomplikált kampány struktúrába futottam bele az évek alatt és általánosságban elmondható, hogy minél komplexebb egy struktúra annál nehezebb karbantartani és kezelni.

A komplex struktúrák kialakítása teoretikusan jó ötletnek tűnhet, ugyanakkor vannak esetek amikor több hátrányt okoz, mint amit nyerünk vele. Nehezebben optimalizálhatók a kampányok, kevésbé tűnhetnek fel a teljesítmény gondok és ami a legfontosabb: sok esetben felesleges munkaórák mehetnek bele egy ilyen struktúra kialakításába és kezelésébe. Ezeket az órákat sokkal hasznosabban el lehetne tölteni, stratégia alkotásra, vagy tesztelésre.

Amennyiben a lentebb felsorolt struktúrákat túl komplexnek érzed, kezdj csak 1 db Google Shopping kampánnyal, azon belül viszont az alábbi részekben magyarázott kialakítás alapján hozd létre az Ad Groupokat és Product Groupokat. Ha ez magabiztosan megy, akkor tudsz majd tovább haladni a bontásokkal és kialakítással.

Mi alapján bontsunk kampányokat?

Alapvetően két eltérő utat tudunk kijelölni a kampányok szegmentálására:

• Termék és/vagy Product Group alapján bontjuk meg a kampányokat

• Eltérő kampányokat hozunk létre, különböző attribútumok alapján, majd priorizálási beállításokat használva befolyásoljuk, hogy mely termékeket (vagy keresési kifejezéseket) szeretnénk előnyben részesíteni

Milyen lehetőségeink lehetnek Google Shopping kampányok szegmentálására?

A kampányaink szegmentálását mindig megfelelő okkal csináljuk, ne azért mert ez a “szokás” és úgy majd biztos jobban fog működni. 

A Search kampányoknál megszokhattuk, hogy eléggé kötött struktúrával működtethetőek azért, hogy biztosítsuk a kulcsszó-hirdetés-landing relevanciákat. A Google Shopping kampányokra azonban ez nem feltétlenül igaz, egy bizonyos szintig.

Ennek ellenére azért találhatunk bőven indokot arra, hogy elkezdjük termékek alapján bontani a kampányainkat:

• Alacsony vs Nagy értékű termékek
• Szezonalitás
• Nagy termék inventory darabolása
• ROAS és/vagy margin cél alapú bontás
• Új vs Meglévő termékek/kategóriák

A továbbiakban részletesen végigmegyünk az összes iménti lehetőségen.

Alacsony vs Nagy Értékű Termékek

Ha olyan inventory-val dolgozol, amelyben egyszerre található meg több százezres, valamint a pár ezer forintos termék, mindenképp érdemes fontolóra venni ezt a típusú bontást.

Ennek az elsődleges oka, hogy a vásárlási ablak és útvonal egy nagyobb értékű termék esetében teljesen eltér az olcsóbb, impulzus szerű vásárlásoktól. Erre pedig érdemes reflektálni a költségkeret és ajánlattétel szinten egyaránt. 

Viszonylag egyszerűen megoldható a szegmentálás! A leghatékonyabb, ha valamelyik custom_label oszlopba beépül egy sáv alapú, ár jelölő:

• 0 – 1 000 Ft közötti termékek
• 1 000 – 5 000 Ft közötti termékek
• 5 000 – 10 000 Ft közötti termékek
• 10 000 Ft – 50 000 Ft közötti termékek
• 100 000 Ft + termékek

Szimplán egy ilyen adottságokkal rendelkező webshopnál nagyon nagy teljesítmény javulást lehet elérni a fenti szegmentáció alkalmazásával.

Szezonalitás

A szezonalitás az egyik leghatékonyabb bontási forma, különösen a ruházati webshopok esetén van kiemelkedő jelentősége.

Az egyszerűség kedvéért egy nagyon általános példát vizsgáljunk. Cipők és kültéri ruházat esetén nézzük meg a téli vs. nyári termékek bontását.

Értelemszerűen, mindkét terméktípusnak van egy kifejezetten erős időszaka. Ezen időszakokban érdemes a Shopping box tetejére kerülni, hogy minél jobban láttassuk a termékeket.

Nagy inventory bontása

Ha több mint 15-20 ezer terméket áruló webshopot és ehhez kapcsolódó Google Shopping kampányokat kezelsz, akkor kifejezetten hasznos és hatékony, ha a webshop kategorizálása alapján bontod a kampányaidat.

Az alábbi példa jól szemlélteti az adott kategóriákat:

Kezdésnek mindenképpen jó ötlet felbontani a fő kategóriákat, amelyek a webhely tetején láthatóak. Ezt a készlet nagysága, valamint az alacsony és magas árérték arány különbségek indokolják.

Természetesen, ennél sokkal részletesebben is lehet bontani, alkategóriák szerint. Ez a felépítés elsődlegesen a fiókon belüli navigációt és a fiók-site lefedettség elemzését teszi könyeddé. Nagy termék számú webshopoknál erősen javasolt ez alapján kialakítani a struktúrát.

ROAS és/vagy Margin Cél Alapú Bontás

Amennyiben nagyon eltérő árréssel rendelkező termékeket hirdetünk, mindenképp fontolóra kell venni, hogy ez adja a struktúra kialakításának alapját. Ez lehetővé teszi, hogy eltérő ROAS vagy CPC célokkal tudjunk biddelni, az árrés alapján.

Ezen rendszer kialakítása viszont sok esetben nehézkes, ugyanis az egyik custom_label oszlopba importálni kell a margin adatokat, hogy könnyen és gyorsan lehessen a termékeket és kampányokat szegmentálni.

Új vs Meglévő Termékek/Kategóriák

Ha sok terméket / kategóriát / márkát adsz hozzá egy már alapvetően nagy inventoryhoz, akkor érdemes külön kezelni a meglévő kampányokat. Kövesd nyomon az új termékek teljesítményét, és győződj meg arról, hogy megfelelő ajánlatok vannak-e beállítva ezeknél a kategóriáknál.

Ha automata ajánlattételt használsz, akkor nem szeretnél olyan új termékeket, amelyek potenciálisan nem teljesítenek jól, mert ezek negatívan befolyásolják az automatizált ajánlatokat a meglévő termékekre is. Az algoritmus úgy dolgozik, hogy a teljes kampányra vetítve érje el a kitűzött célokat. Tehát, ha jelentős mennyiségű új termék érkezik, amely lehúzza a kampány ROAS célját, akkor az automatizálás csökkenti a nyereséges (vagy többi) termékekre vonatkozó ajánlatokat, hogy egyensúlyozza a beeső teljesítményt.

Használj Kampány szintű készletszűrőket:

Amikor elkezded szegmentálni a Google Shopping kampányokat, az egyik leghasznosabb eszközöd a kampány szintű készletszűrő lesz.

Ez a legjobb és legbiztosabb módja annak, hogy minden termék biztosan ott jelenjen meg ahol mi szeretnénk és ne legyen átfedés a kampányok között:

A készletszűrőket a kampány beállítások alatt találhatod meg.

Kampány Priorizálás, a leghasznosabb eszköz

Ha két ugyanazon terméket hirdető Google Shopping kampányt futtatunk, akkor a kampány priorizálással tudjuk beállítani, hogy először melyik kampányt jelenítse meg a rendszer az adott keresési kifejezésekre. Fontos, hogy ez az esetek 95%-ában igaz, néha előfordul, hogy a beállított priorizálás ellenére sem jó helyre kerülnek a keresési kifejezések.

Ez a beállítás teszi lehetővé, hogy komplex és összetett Google Shopping struktúrákat dolgozzunk ki és rendszerezni tudjuk, hogy mely keresési kifejezésekre mekkora ajánlatokkal indulunk az aukciókban.

Priorizálás: Alapok

Alapvetően 3 prioritást lehet beállítani a Google Shopping kampányoknál:

• Magas
• Közepes
• Alacsony

A prioritási beállítások egy lehetséges alkalmazása:

Fontos, hogy csak kampány szintű priorizálás létezik, ad group vagy termék szintű nincs.

Illetve még egy kiemelendő terület a Smart Shopping, amely minden Standard Shopping és Dinamikus Remarketing kampánnyal szemben prioritást élvez. Ez a gyakorlatban úgy néz ki, hogy ha ugyanazon termékekre fut Smart Shopping és Standard Shopping is, a rendszer 99%-ban a Smart Shoppingot fogja megjeleníteni.

Ez akkor különösen fontos, ha hibrid struktúrában használunk Smart és Standard Shopping kampányokat egyaránt.

A priorizálási beállítások felhasználása a Google Shopping stratégiában

Sokféle felhasználási módja van a priorizálási beállításoknak, de az alapelv mindegyiknél hasonló: Azonosítjuk, hogy a különböző termékeink milyen arányban konvertálnak és ennek megfelelően állítjuk be a kampány priorizálást. Bonyolultan hangzik, de valójában egész egyszerű metódusról van szó, ahogy látni fogod lejjebb.

Keresési Kifejezés Alapú Bontás (Query Sculpting/Split)

Akkor működik a legjobban ez a módszer, ha élesen elválnak a jól konvertáló keresési kifejezések, a kevésbé jól konvertáló keresési kifejezésektől. Például Brand vs Általános keresések esetében. Vegyünk egy egyszerű példát “futó cipő” keresésnél. Egy lehetséges kialakítás lehet például az alábbi:

A fenti példában arra használjuk a priorizálási beállításokat, hogy a felhasználó tudatossága alapján bontsuk meg a kampányokat és ezáltal eltérően tudjunk biddelni a tudatos keresésekre, szemben a kevésbé tudatos keresésekkel.

A kialakításhoz nagyon fontos a negatív kulcsszó listák megfelelő használata, ugyanis ezzel tudjuk megakadályozni, hogy a megjelenések  összemosódjanak a kampányokban.

Na de mi a helyzet akkor, ha olyan webshopot hirdetünk, ahol nincsenek ilyen kifejezetten erős Brandek? Nos ebben az esetben 6 további kialakításban lehet gondolkozni.

Bestsellers

Örök klasszikus, egész egyszerűen fogjuk a bestseller termékeinket és egy teljesen külön kampányba fogjuk célozni őket, magas bidekkel és prioritással. Aztán fogjuk a “normál” termékeinket, közepes bidekkel és prioritással. Végül, minden egyebet ami nem esik bele a fenti kategóriába, alacsony bidekkel és alacsony prioritással.

A bestseller termékek kiválasztásánál azt javaslom, hogy olyan termékeket rendezz ebbe a kampányba, amelyek legalább a bevétel 50%-át adják, így tud biztosan eredményes lenni ez a felosztás. Ha nagyon nagy a bevétel megoszlása a termékek között, akkor érdemes inkább egyéb kialakításban gondolkodni, mert így nem ez a leghatékonyabb felépítés számodra.

Olcsó termékek vs Versenytársak

Ha a piacon erős árverseny van, próbálj olyan termékeket gyűjteni, amelyek biztosan olcsóbb/hasonló áron vannak mint a versenytársaknál. Ezeknek adj magas prioritást!

Akciós vs Nem akciós Termékek

Rengeteg webshopnál vannak folyamatos akciók, ebben az esetben érdemes lehet ennek mentén megbontani a Google Shopping kampányaidat. Az akciós termékeknek adj magas prioritást, a többinek pedig közepest.

Amire viszont figyelj, hogy az akciós termékek ne kifutó vagy utolsó darabok legyenek, eddigi tapasztalataim szerint, ebben az esetben nem működik hatékonyan az ilyen típusú bontás.

Új vs Régi kollekciók

Főleg ruházati termékek esetében releváns ez a megoldás. Az új kollekciós termékekről általánosságban elmondható, hogy jobban szoktak fogyni, ezért érdemes magas prioritás mellett magasabban is biddelni ezekre a termékekre.

Hirdetéscsoport struktúra

Mielőtt mélyebben bele kezdenénk ebbe a témába, érdemes tisztázni a különbséget a hirdetéscsoportok és a termékcsoportok között.

Google Shopping kampányok esetében a hirdetéscsoportok tartalmazzák a termékcsoportokat:

Hirdetéscsoport:

Termékcsoport:

A termékcsoportok arra szolgálnak, hogy csoportosítani és szegmentálni tudjuk a termékeinket. Ennek rengeteg módja lehetséges. A leggyakoribbak a brand, product_type, price és margin alapú bontások (az utóbbihoz a már fentebb bemutatott custom_label oszlop implementálás szükséges).

A termékcsoport azonban nem csak tömegesen tartalmazhat termékeket, hanem akár úgy is bonthatjuk, hogy csupán 1 db termék legyen benne. Ezt a típusú struktúrát szoktuk SPAG-nak (Single Product Ad Group) nevezni.

Mindenképp érdemes minél részletesebb hirdetéscsoport struktúrát kialakítani a Google Shopping kampányainkon belül, mivel ezzel jelentős előnyökre tudunk szert tenni:

1. Erősebb kontroll az ajánlatok és ajánlatkorrekciók felett (Közönség, Eszköz, Ütemezés)
2. Jobban rálátunk arra, hogy a keresési kifejezések milyen termékeket triggerelnek

Mindenképp érdemes a feed adottságait kihasználva a lehető legrészletesebb hirdetéscsoport struktúrát kialakítani, ugyanis így sokkal hatásosabbak lesznek az optimalizációs lépések és a befektetett idő ráfordítás is megtérül.

Termékcsoportok

Míg a keresési kampányoknál kulcsszavaink vannak, addig a Google Shopping kampányoknál termékeink. A termékcsoport pedig nevéből is adódóan termékek összessége/csoportosítása.

A legnagyobb különbség a kulcsszavak és termékcsoportok között az, hogy a termékcsoportoknál nem teljesen van hatásunk arra, hogy az adott termékek milyen keresési kifejezésekre jelennek meg, ezáltal nehezebben is tudunk ezekre hatékonyan biddelni.

Alapértelmezetten mindössze 1 db termékcsoportot készít el a rendszer, ennek a neve a “Minden termék”. Nagyon fontos, hogy ezt mindig igyekezzünk tovább bontani akár brand, product_type vagy price alapján, ugyanis így tudunk majd eltérő ajánlatokat megadni a jövőben, akár termékenként vagy termékcsoportonként:

Termékcsoportok lehetséges bontása:

Nagyon sok beépített és egyedi feed attribútum szerint lehet bontani a termékcsoportjainkat. Az egyik hatékony megoldás erre az alábbi:

• Brand
  • Product_type 1. Szint
    • Product  type 2. Szint
      • Product Type 3. Szint
        • Item ID

A gyakorlatban ez így nézhet ki:

A feed kialakításától függően a 2. és 3. szintű product_type attribútumok hiányozhatnak, ebben az esetben bontsuk addig a product_type-ot amíg tudjuk, majd adjuk hozzá az Item ID-kat.

Tesztelj, tesztelj és megint csak tesztelj!

Iparáganként és ügyfelenként eltérhet, hogy a fentiek közül melyik megoldás működik majd neked, viszont az egészen biztos, hogy ha az eddigi munkád során mindössze 1 db Google Shopping struktúrát próbáltál ki akkor sok pénzt hagyhatsz elveszni. 

Ügyféladottságoktól és a feed beállítások limitációjától függően, természetesen mindegyik kialakításnak megvannak az előnyei és hátrányai. Ha azonban arra törekszel, hogy megtaláld az adott ügyfélhez legjobban passzoló struktúrát akkor tesztelj, tesztelj és tesztelj!